Marketingziele

Marketingziele – wie funktioniert das Festlegen der Ziele?

Marketingziele – eine Definition

Die Festlegung von Unternehmenszielen im Allgemeinen und Marketingzielen im Speziellen, bilden die Grundlage für unternehmens- bzw. marketingpolitische Maßnahmen. Marketingziele sind

Marketingziele

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erwünschte, in der Zukunft liegende Zustände, die mit Hilfe von konkreten Marketingaktivitäten eintreten sollen. Marketingziele haben vor allem die Funktion einer Führung und Steuerung, um die Aufgabenbereiche im Marketing zu koordinieren.

Was ist bei der Festlegung von Marketingzielen zu beachten?

Ausgangspunkte für die Festlegung der marketingorientierten Ziele sind zum einen die Fundamentalziele der Unternehmung sowie deren grundsätzliche Marketing-Ausrichtung. Nach einer genauen Untersuchung der möglichen Marketingziele hinsichtlich der Kompatibilität mit den Fundamentalzielen und Ihrer Verträglichkeit untereinander, müssen sie präzisiert und operationalisiert werden.

Eine Präzisierung kann sowohl inhaltlich (z.B. eine hohe Marktdurchdringung), nach der Ausrichtung (z.B. Festlegung der relevanten Zielgruppe), nach einem zeitlichen Bezug (z.B. Festlegung eines Datums) und nach dem Zielerreichungsgrad (z.B. absolute oder prozentuale Zahl) erfolgen.

Je präziser die Ziele formuliert werden, desto genauer können Maßnahmen zur Zielerreichung geplant und die Zielerreichung anschließend kontrolliert werden. Da in der Regel mehrere Marketingziele verfolgt werden, müssen die Ziele geordnet werden. So bietet sich eine hierarchische Ordnung an, die dann zu Zielhierarchien oder Zielsystemen führt.

Welche Arten von marketingorientierten Zielen gibt es?

Man kann Marketingziele in ökonomische und außerökonomische Ziele aufteilen. Typische ökonomische Marketingziele sind sogenannte absolute Ziele wie ein hoher:

  • Absatz
  • Umsatz
  • Gewinn

Relative Marketingziele sind:

  • Markanteil
  • Rentabilität
  • Return on Investment (ROI)

Weiter kann man unterscheiden in maximalwertorientierte Ziele wie z.B.:

  • Absatzmaximierung
  • Gewinnmaximierung

Und in anspruchsniveauorientierte Marketingziele wie:

  • Erreichung einer festgelegten Absatzmenge
  • Erreichung eines festgelegten Mindestgewinns

Marketingziele können außerdem in qualitative Ziele eingeteilt werden wie z.B.:

  • Image und Bekanntheitsgrad
  • Qualität
  • Corporate Identity
  • Kundenbindung
  • Zuverlässigkeit
  • Vertrauen

Weitere Unterscheidungsmöglichkeiten für Marketingziele sind:

  • strategische oder operative Marketingziele
  • psychologische Marketingziele
  • ökologische Marketingziele

Für den Prozess der Festlegung von marketingorientierten Zielen lassen sich grundsätzlich folgende vier Phasen unterscheiden:

1. Durchführung einer IST-Analyse

Eine fundierte Situationsanalyse der internen Unternehmenssituation, der Unternehmensumwelt und der Kundenbedürfnisse ist die Voraussetzung, um Marketingziele überhaupt festlegen zu können. Allgemeingültige Unternehmensziele müssen hierbei die Basis bilden, um darauf aufbauend die Marketingziele zu formulieren.

2. Marketingziele festlegen

Auf Basis der IST-Analyse wird festgelegt, welche Ziele im Marketing angestrebt werden – je konkreter desto besser. Die grundsätzlichen Anforderungen an ein gute Zielformulierung sind: Spezifisch, Messbar, Anspruchsvoll, Realistisch, Terminiert

3. Die Ziele erreichen

Die festgelegten Ziele bilden die Grundlage aller Marketingaktivitäten. Alle Marketingmaßnahmen sind so auszurichten, dass die gesetzten Ziele erreicht werden. Um das sicher zu stellen ist eine enge Einbindung aller Mitarbeiter notwendig.

4. Zielerreichung überprüfen

Schließlich sollte am Ende überprüft werden, ob die gesetzten Marketingziele tatsächlich erreicht wurden. Allerdings gilt zu beachten, dass es bei einer Nichterreichung der Marketingziele dann natürlich zu spät ist, um noch zu korrigieren. Deshalb ist es wichtig, dass fortlaufend eine Überprüfung des Zielerreichungsgrades stattfindet. Hierbei können vorher formulierte Zwischenziele helfen.