Dienstleistungsmarketing

Dienstleistungsmarketing – was sind die Besonderheiten im Vergleich zum Produktmarketing?

Dienstleistungsmarketing als Teildisziplin des klassischen Marketings

Dienstleistungsmarketing unterscheidet sich in vielen Faktoren vom Produktmarketing. Die Qualität der Dienstleistung ist unmittelbar abhängig von der Leistungsfähigkeit des Anbieters, sowie

Dienstleistungsmarketing

© fotodo / Fotolia

der optimalen Einbindung des Kunden in die Erstellung der Leistung. Dienstleistungen sind zumindest teilweise immateriell. Aus diesen Gegebenheiten entstehen besondere Herausforderungen für das Dienstleistungsmarketing. Das Dienstleistungsmarketing geht auf diese Herausforderungen ein und schafft spezifische Lösungen für die erfolgreiche Vermarktung von Dienstleistungen.

Unter Dienstleistungsmarketing versteht man die Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens, die für eine Ausrichtung der Dienstleistung am Kundennutzen sorgen.

Dienstleistungsmarketing – was sind die Besonderheiten von Dienstleistungen im Vergleich zu Sachgütern?

Dienstleistungen weisen gegenüber Sachleistungen drei zentrale Besonderheiten auf:

  • Zur Erstellung einer Dienstleistung ist ein spezifisches Know-How oder körperliche Fähigkeiten des Dienstleisters nötig (z.B. Friseur) oder automatische Leistungsfähigkeiten erforderlich (z.B. Autowaschanlage).
  • Eine Dienstleistung lässt sich nur bei Anwesenheit des Kunden (z.B. Arztbesuch) oder seiner Objekte (z.B. Waschmaschinen Reparatur in Berlin) erstellen. In Abhängigkeit von der Art der Dienstleistung können die Art und die Intensität der Interaktion zwischen Dienstleistungsanbieter und Kunden stark variieren.
  • Eine Dienstleistung ist in der Regel weder stofflich noch körperlich und folglich immateriell. Daraus ergeben sich zwei Besonderheiten: Die Nichtlagerfähigkeit und die Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen.

Dienstleistungsmarketing – was für Faktoren haben Einfluss auf die Dienstleistungsqualität?

Aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen wie die Integration des Kunden in den Dienstleistungsprozess oder die Immaterialität der Dienstleistung, ist es für ein Dienstleistungsunternehmen im Vergleich zu einem Sachgüterhersteller schwerer, eine konstant hohe Qualität der Dienstleistung zu gewährleisten. Darüber hinaus ist bei vielen Dienstleistungen die Qualitätsbeurteilung, im Vorfeld der Inanspruchnahme durch den Kunden, oft nur schwer möglich, wodurch das wahrgenommene Kaufrisiko des Kunden höher ist als beim Kauf von Sachgütern. Daher ist der Vertrauensaufbau im Vorfeld der Erbringung der Dienstleistung eine wichtige Aufgabe des Dienstleistungsmarketing. Eine weitere Besonderheit ist, dass die Dienstleistungsqualität durch die Mitwirkung des Kunden im Leistungserstellungsprozess zu einem gewissen Grad nicht mehr der Kontrolle des Anbieters unterliegt, sodass es zu Schwankungen der Dienstleistungsqualität kommen kann, auf die der Dienstleister keinen Einfluss hat. Dieses Phänomen tritt z.B. beim Coaching von Kunden auf. Hier ist der Erfolg des Coachings stark abhängig von der Mitarbeit des Kunden.

Dienstleistungsmarketing – Beispiel Waschmaschinen Reparaturservice

Der Waschmaschinen Reparaturservice ist eine klassische Dienstleitung. Zur Erbringung dieser Dienstleistung ist ein spezifisches Know-how erforderlich, sowie besondere handwerkliche und körperliche Fähigkeiten. Die Reparatur der Waschmaschine kann nur erfolgen, wenn das Objekt vom Kunden bereitgestellt wird. Eine Vorort Reparatur ist in diesem Zusammenhang bereits eine vertrauensbildende Maßnahme, die dem Kunden einen schnellen und reibungslosen Ablauf signalisiert. Der Reparaturservice ist ein immaterielles Gut und weder lager- noch transportfähig. Das Personal des Reparaturservices ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Nur wenn das Personal entsprechend fachlich ausgebildet und im Umgang mit Kunden geschult ist, kann eine gleichbleibend hohe Qualität der Dienstleistung sichergestellt werden. Durch niedrige Vorabkosten wie z. B. niedrige Anfahrtskosten kann das wahrgenommene Kaufrisiko des Kunden verringert werden, sodass die Schwelle sinkt, den Reparaturservice zu engagieren.

Dienstleistungsmarketing – ein Fazit!

Das Dienstleistungsmarketing hat vor allem zwei zentrale Aufgaben. Zum einen muss es die Dienstleistungsqualität, trotz aller Besonderheiten, auf einem gleichbleibend hohem Niveau halten (siehe z. B. Dienstleister MC Donald) und zum anderen muss eine Kommunikationspolitik dafür sorgen, dass das wahrgenommene Kaufrisiko des Kunden möglichst niedrig ist.