Das Marketingkonzept als Erfolgsfaktor

Was ist Marketing?

Die Grundidee eines erfolgreichen Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Bedürfnisse des Marktes in einem ganzheitlichen Marketinkonzept. Marketing stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung und eine grundsätzliche Einstellung gegenüber den Kunden dar.

Der Nutzen für den Kunden steht im Mittelpunkt aller Überlegungen im Marketingkonzept. Darüber hinaus ist Marketing eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.

Was beinhaltet ein Marketingkonzept?

Ein Marketingkonzept ist ein Plan, den das Marketing-Management erarbeitet, um den oben beschriebenen Aufgaben gerecht zu werden. Das Marketingkonzept kann in vier Stufen gegliedert werden:

Stufe1 : Ist-Analyse

Stufe 2: Festlegung der Marketingziele

Stufe 3: Definition der Marketingstrategie

Stufe 3: Maßnahmen eines operativen Marketings (Marketing-Mix)

 

Ist-Analyse

Bei der Ist-Analyse werden zunächst Informationen und Daten gesammelt, die das Fundament von einem Marketingkonzept bilden. Diese Daten und Informationen lassen sich in vier Kategorien unterteilen:

  1. Die Rahmenbedingungen der Umwelt, die für das Unternehmen relevant sind (z.B. rechtliche Rahmenbedingungen, Arbeitsmarktsituation, politische Gegebenheiten)
  2. Informationen über den Markt, in dem das Unternehmen tätig ist (z.B. Anzahl potentieller Kunden, Kaufkraft der potentiellen Kunden, Größe des Gesamtmarktes, Mittbewerberstruktur)
  3. Spezifische Gegebenheiten des eigenen Unternehmens (z.B. Alleinstellungsmerkmale, Budget, Vertriebskanäle, Kapazitäten)
  4. Stärken und Schwächen der Mitbewerber

 

Festlegung der Marketingziele

Basierend auf der Ist-Analyse werden nun im Marketingkonzept quantitative und qualitative Ziele abgeleitet. Die Marketingziele sind letztendlich Ziele, die dazu beitragen, die Unternehmensziele zu erreichen und können im Marketingkonzept wie folgt formuliert werden:

  • Umsatzsteigerung
  • Marktentwicklung
  • Einführung neuer Produkte
  • Einführung eines eigenen Marketings
  • Gewinnung neuer Abnehmer und Konsumenten

Es handelt sich hierbei um Roh-Ziele, die natürlich dann im Marketingkonzept konkretisiert werden müssen. Es müssen Ziel-Kriterien formuliert werden, die eine Zielerreichung am Ende messbar machen. So könnte in Bezug auf die Umsatzsteigerung folgendes Marketingziel im Marketingkonzept formuliert werden: In den nächsten 12 Monaten soll, der Umsatz von Produkt A um 20% auf 250.000 € gesteigert werden.

 

Definition der Marketingstrategie

Unter Strategie versteht man die detaillierte Festlegung der mittel- und langfristigen Unternehmenspolitik im Marketingkonzept. Während Ziele Aussagen darüber machen, was Unternehmen in Zukunft erreichen wollen, stellen Strategien die Beschreibung von Wegen dar über die diese Ziele erreicht werden können. Um Marketingentscheidungen für das Unternehmen zu treffen, braucht man Strategien, die einen Orientierungsrahmen bieten. Im Marketingkonzept können vier verschiedene Strategiearten unterschieden werden:

 

Die Marktfeldstrategie

Veränderung des Angebotes/neue Produktgruppen oder Erschließung neuer Zielgruppen/Märkte oder beides jeweils in Kombination (siehe Ansoff-Matrix).

 

Die Marktstimulierungsstrategie

Hier werden Nutzen (schlechter, gleich gut, besser) und der Preis (teurer, gleicher Preis, billiger) in einer Matrix gegenübergestellt. Hieraus kann jetzt z.B. eine Präferenzstrategie oder eine Preis-Mengen-Strategie abgeleitet werden.

 

Die Marktparzellierungsstrategie

Hier kommt eine Matrix zur Anwendung, die die Abdeckung des Marktes (total, partial) und die Differenzierung des Marketing-Mix (undifferenziert, differenziert) gegenüberstellt. Heraus kommen Strategien wie Massenmarkt-Strategien oder Marktsegment-Strategien.

 

Die Marktarealstrategie

Wenn man Markt- bzw. Absatzraum und nationale und internationale Absatzpolitik in einer Matrix gegenüberstellt erhält man als Ergebnis eine lokale, nationale oder internationale Ausrichtung.

 

Nachdem in allen vier Strategiefeldern nun eine jeweils passende Marketingstrategie in einem Marketingkonzept festgelegt wurde, erhält man als Gesamtergebnis ein Strategieprofil. Dazu zwei Beispiele:

 

Strategie im Marketingkonzept Aldi:

Marktfeldstrategie = Marktdurchdringung

Marktstimulierungsstrategie = Preis-Mengen-Strategie

Marktparzellierungsstrategie = Massenmarkt (partial)

Marktarealstrategie = international

 

Strategie im Marketingkonzept Porsche:

Marktfeldstrategie = Produktentwicklung

Marktstimulierungsstrategie = Präferenz-Strategie

Marktparzellierungsstrategie = Segmentierung (partial)

Marktarealstrategie = international

 

Maßnahmen eines operativen Marketings (Marketing-Mix)

Die Festlegung der Maßnahmen im Rahmen eines Marketing-Mix, ist die letzte Stufe in einem Marketingkonzept. Der klassische Marketingmix besteht aus vier Bereichen:

  1. Produkt –und Sortimentspolitik
  2. Preispolitik
  3. Distributionspolitik
  4. Kommunikationspolitik

 

Produkt – und Sortimentspolitik

Das Leistungsangebot des Unternehmens, ob Produkt oder Dienstleistung, steht hier beim Marketingkonzept im Mittelpunkt der Betrachtung. Ein besonderer Wettbewerbsvorteil ergibt sich immer dann, wenn sich das Leistungsangebot durch spezielle Alleinstellungsmerkmale auszeichnet. Das Produkt- und Leistungsprogramm eines Unternehmens muss kontinuierlich im Sinne einer Kundenorientierung überprüft werden.

 

Preispolitik

Im Rahmen der Preispolitik eines Unternehmens geht es darum, den passenden Preis für das Produkt oder die Dienstleistung zu finden und im Marketingkonzept festzulegen. Die erstmalige Festsetzung eines Preises ist insbesondere bei Neuprodukten und beim generellen Marktneueintritt ein wichtiger Faktor. Auf Basis einer fundierten innerbetrieblichen Kostenrechnung, muss zunächst ein Preis auf der Basis der eigenen Kosten ermittelt werden. Im Anschluss daran stellt sich die Frage: Ist dieser Preis am Markt überhaupt durchsetzbar? Dazu müssen im Marketingkonzept folgende Fragen geklärt werden:

  • Wie hoch ist der Preis, den die Konkurrenz für das gleiche oder ein ähnliches Produkt verlangt?
  • Welcher Konkurrent erzielt den höchsten und welcher den niedrigsten Preis und wie unterscheiden sich ggfs. die Produktangebote?

Mittelfristiges Ziel eines Unternehmens muss es sein, dass der Marktpreis über dem betriebswirtschaftlich ermittelten Preis liegt. Zur Preispolitik gehören auch die Rabatt- und Absatzkreditpolitik, sowie die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, die im Marketingkonzept fixiert werden müssen.

 

Distributionspolitik

Im Rahmen der Distributionspolitik wird festgelegt, wie das Produkt zum Endabnehmer gelangt. Im Marketingkonzept geht es hier um die Vertriebswege und zum anderen um die Logistik also den physischen Warentransport.

Bei den Vertriebswegen hat man die Wahl zwischen dem Direktvertrieb über unternehmenseigene Vertriebswege (Direktversand, Verkaufsniederlassung, Handelsvertreter, Reisende, Franchising), dem indirekten Vertrieb über Händler und Absatzmittler (Groß- und Einzelhandel) oder einer Kombination beider Vertriebsformen.

 

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst Maßnahmen, die dazu geeignet sind die Kenntnisse, die Einstellungen und die Verhaltensweisen der Marktteilnehmer gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten und /oder Dienstleistungen im Sinne des Unternehmens positiv zu gestalten. Dabei können im Marketingkonzept grundsätzlich folgende Maßnahmen unterschieden werden:

  • Werbung (z.B. Schalten einer Anzeige in einer Zeitung)
  • Verkaufsförderung (z.B. Verteilung von Rabatt-Coupons in einer Einkaufsstraße)
  • Direkt-Marketing (z.B. Versenden von Werbebriefen, Email-Marketing)
  • Öffentlichkeitsarbeit (PR=Public Relation, z.B. Pressemitteilung bzgl. einer Spendenaktion)
  • Sponsoring (z.B. Sport-Sponsoring)
  • Persönlicher Verkauf (z.B. Telefonverkauf, Außendienstbesuch beim Kunden)
  • Messen und Ausstellungen
  • Event-Marketing (z.B. Durchführung einer Road-Show)

 

Fazit

Ein Marketingkonzept zu erstellen ist eine sehr wichtige, aber auch komplexe Aufgabe im Rahmen des Marketingmanagements. Wenn ein Marketingkonzept sauber und mit der nötigen Akribie erarbeitet wird, bildet es ein starkes Fundament und ist eine wichtige Voraussetzung für ein erfolgreiches Marketing.

 

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